EXPERIENCIA / ALIMENTACIÓN

Un sector tan competitivo requiere soluciones precisas a cuestiones capitales como son la fijación del precio óptimo de un producto, el cálculo del ROI o la distribución optimizada del presupuesto publicitario
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Gran Consumo: evolución anual del Baseline

Un elemento fundamental de una buena planificación de la comercialización de un producto consiste en pronosticar con la mayor exactitud la demanda del mismo.

Para poder mejorar las predicciones de la demanda, nuestro cliente necesitaba saber la evolución anual del baseline de uno de los productos estrella de la compañía.

Solución:

Una vez que cuantificado el impacto de los drivers que afectan las ventas de nuestro producto, para construir el baseline consideramos el aporte de aquellas palancas que estuvieron presentes en el largo plazo y que pudieron depender de la propia marca o de factores exógenos.

El Baseline serían las ventas estimadas en ausencia de promociones y publicidad.

Acciones llevadas a cabo:

Según el análisis realizado, se observó una tendencia creciente en el promedio semanal del Baseline, provocada principalmente por una reducción en el diferencial de precio de la marca analizada respecto a la marca de la distribución, lo cual disminuyó el impacto negativo de la crisis en las ventas.

Resultados:

El departamento de demand planning de nuestro cliente, mejoró la estimación de la demanda de uno de los productos más importantes de la compañía. Además, reforzó las estrategias de precio, ya que el análisis le enseñó que tienen un impacto importante en el Baseline.

Evolución anual del baseline

Ejemplo evolucion anual del baseline
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2

Gran Consumo: descansos de publicidad

Si no se tuviesen restricciones de presupuesto, y no existiesen momentos estacionales que afectasen de manera negativa a las ventas, la recomendación de inversión en televisión sería estar on air las 52 semanas del año

Un cliente de gran consumo, acostumbrado a tener presencia continua en medios, pide nuestra ayuda para valorar en qué momento/s es menos perjudicial dejar de invertir en televisión.

Solución:

Primero se midió cuál era el impacto de la televisión sobre las ventas en el corto y largo plazo y cuánto duraba su efecto cuando se dejaba de hacer campaña (ad-stock).

Además, se analizaron cuáles eran las semanas en las que todos los años se observaba una menor demanda del producto estacionalidad negativa).

Acciones llevadas a cabo:

Con todo esto, junto con un análisis posterior para valorar la eficacia por meses, y teniendo en cuenta los costes de cada uno, se crearon distintos escenarios y se valoró en cuál de ellos se obtenía un mayor número de ventas con menor coste.

Resultados:

La recomendación final fue que lo más óptimo era dejar de invertir en los momentos estacionales negativos. En el caso de tener que hacer descansos intercalados de manera continua a lo largo del año, era mejor una semana que dos.

Ejemplo driver ventas

Ejemplo resultados de descansos de publicidad
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3

Gran consumo: valoración de marca

La respuesta está en el valor añadido que la marca proporciona al producto tal y como lo perciben los propios consumidores. Hoy en día las marcas ofrecen al consumidor una experiencia que ha sobrepasado las funciones iniciales que tenían los productos anteriormente.

Por esa razón es importante cuantificarlo y verlo posicionado con respecto a los competidores.

Solución:

Recogemos los datos a través de una encuesta CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing) a consumidores de la categoría escogida.

A través del cuestionario, proponemos a cada encuestado distintos escenarios de precios, lo cual nos permitirá conocer cual sería la marca elegida en las distintas casuísticas.

Además, se incluyen preguntas relacionadas con la notoriedad, recuerdo publicitario, preferencia de marca, imagen y valoración de cada una de las marcas a analizar.

Acciones llevadas a cabo:

Combinamos resultados subjetivos (salud de la marca) con resultados objetivos (cuota de mercado) para medir cuantitativamente las fortalezas y debilidades de cada marca.

Conseguimos curvas de precios precisas que estiman la cuota de mercado de cada marca en función de los precios fijados.

Resultados:

Con este proceso de valoración de marca identificamos y evaluamos cuáles son los drivers diferenciadores de cada una de las marcas

La valoración de la marca es útil para la empresa porque sirve para conocer el valor presente de la marca y el de las marcas de la competencia.

Los resultados alcanzados nos permiten obtener también cuál es el precio óptimo de cada marca analizada, es decir, el precio que los clientes estarían dispuestos a pagar por cada una de ellas.

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4

Gran consumo: análisis de pricing

Sus objetivos:

  • Estudiar la elasticidad de precio de dos de sus marcas asociadas al producto analizado.
  • Establecer una recomendación de precio para las dos marcas en conjunto y a nivel individual.

Solución:

Diseñar una encuesta tipo hall test en la que, a partir de modelos matemáticos, se analiza:

  • La probabilidad de cambio frente al precio del producto en la categoría.
  • La elección de una marca ante distintos escenarios de precio (sensibilidad al precio).

Acciones llevadas a cabo:

Con los resultados del hall test realizamos un análisis del comportamiento del consumidor ante el cambio de precio en las marcas. A partir de éste, con cada marca se construye un indicador de probabilidad de cambio y se analiza su comportamiento frente a las ventas generadas.

Resultados:

Detectamos los niveles críticos de cambio frente al precio para las marcas analizadas.

Conseguimos una combinación óptima del precio que mejora ingresos por ventas de ambas marcas.

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5

Gran consumo: evolución ventas internas por región

Nuestro cliente parte del total de sus ventas internas a nivel nacional, y desea conocer cuál ha sido la evolución de estas ventas a nivel regional (el dato bruto que utilizan no está bien estimado).

Solución:

A través de los modelos econométricos identificamos y cuantificamos los principales drivers que afectan a las ventas de nuestro producto tanto a nivel nacional como en cada una de las regiones.

Acciones llevadas a cabo:

Usando la variación de las ventas internas y de los principales drivers, además de los pesos de cada uno de ellos, podemos estimar las variaciones por región de las ventas internas.

Resultados:

Se creo una herramienta en la que introduciendo los principales drivers de las ventas, se calculan automáticamente las variaciones por región. Además, periodo a periodo se pueden ir actualizando.

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6

Gran consumo: Precio Óptimo y Cuota de Mercado

Para los mercados competitivos de gran consumo, el precio es una de las palancas más importantes y sobre la que se debe de tener mayor control.

A través del análisis de pricing se pretende estudiar las estrategias de precio del mercado de un producto concreto para medir cuáles son sus elasticidades y, de esta forma, analizar los efectos que generan los cambios de precio en un producto concreto y en sus respectivos competidores.

Solución:

Se utilizaron modelos de Market Share, capaces de identificar los trasvases entre productos de la misma categoría, y detectar también aquellos productos más afines entre sí. De esta forma, pudimos medir la variación de la Cuota de Mercado ante posibles cambios de precio.

Acciones llevadas a cabo:

Con toda la información extraída se construyó una matriz de similitudes en la que pudimos medir:

  • Cómo los cambios de precio del producto afectaban al resto de las variedades del mercado.
  • Cómo las variaciones de precio de los competidores afectaban a nuestro producto.

Resultados:

Con los modelos, y una herramienta desarrollada en R, se construyó un simulador capaz de valorar diferentes alternativas de precios y su efecto en las Cuotas de Mercado de los productos.

Además, se consiguió identificar el intervalo de precios en el que se debería de mantener el producto para generar un mayor beneficio a la compañía.

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7

Gran consumo: Influencia de la publicidad online sobre las ventas

Nuestro cliente quería saber cómo afecta la publicidad online sobre las ventas de siete productos de gran consumo, divididos en dos categorías, y realizar una optimización del mix de medios para alcanzar el máximo de ventas posible.

Además, nos pidieron detectar si hay algún efecto halo entre productos o categorías, además de si existe sinergia entre medios offline y online.

Solución:

Identificamos el proceso de compra del consumidor así como los principales drivers en cada paso.

Hay un efecto directo de la publicidad sobre las ventas, pero también un efecto indirecto a través de Queries y del Paid Search.

Acciones llevadas a cabo:

Se desarrollaron diez modelos econométricos: 7 para las ventas de cada uno de los productos, 2 para los clicks de Paid Search de cada categoría y uno para las Queries de la marca. Finalmente se identificó la sinergia entre medios online y offline.

Resultados:

Hicimos la optimización del presupuesto para redistribuir la inversión en medios por categoría.

Se definieron varios escenarios por categoría con el fin de maximizar las ventas, dependiendo del presupuesto total disponible.

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