EXPERIENCIA / MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Los medios de comunicación están experimentando una revolución tecnológica que amplía sus posibilidades de negocio y oferta. Y supone una necesidad de información productiva para analizar y elegir las mejores opciones estratégicas.
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Arquímedes: índice de eficacia percibida

Desarrollar un estudio que mida regularmente la eficacia de la comunicación de un grupo de grandes marcas que operan en España, a modo de Ibex de la eficacia. Para ello se implementará una metodología innovadora de análisis longitudinal y transversal de la eficacia publicitaria.

Solución:

La eficacia es analizada con modelos matemáticos y estadísticos bajo tres perspectivas: RECUERDO, IMAGEN y NEGOCIO. El índice final, denominado "Índice de eficacia 3D", es fruto de la combinación de las tres dimensiones, y puede variar cada mes entre el valor 0 (mínima eficacia) y el valor 1 (máxima eficacia).

Desarrollo de una aplicación web, así como aplicación para tablets y móviles, que permite conocer el ranking de las 20 marcas testadas cada semana, hacer simulaciones variando los pesos de los 3 ejes y conocer la evolución temporal de los diferentes indicadores.

Acciones llevadas a cabo:

Se recogen los datos a través de un tracking semanal con metodología CAWI, dirigido a una muestra representativa de la población española entre 16 y 55 años. Se realizan 500 entrevistas semanales, por un total de unas 26.000 entrevistas anuales.

El cuestionario se compone de una batería sencilla de preguntas: recuerdo publicitario sugerido de la marca; cuándo se vio la campaña; impacto de la campaña sobre la imagen y la intención de compra de la misma; evaluación global de la marca; tipo cliente de la marca; datos sociodemográficos y consumo medios.

Resultados:

Ranking de eficacia percibida

Simulación del valor de eficacia en función de los pesos dados a cada uno de los 3 ejes (recuerdo, imagen y negocio).

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TV: Análisis de audiencia

Una compañía de distribución de TV por cable, nos ha planteado la necesidad de hacer un modelo de predicción de audiencia de sus principales canales.

Su objetivo, estimar los niveles de audiencia, tanto en 24H como en prime time, y replicar el análisis en tres países.

Solución:

Paso previo a la elaboración de los modelos se realizó una depuración exhaustiva para determinar el tipo de contenidos emitidos en cada canal y la calidad de los mismos (variedad de series y películas, repetición de programas, entre otros).

Aunque la limitación del histórico era un problema (se tenían que modelizar datos anuales), si que se tenían datos de diversos canales; teniendo en cuenta estas características, aplicamos modelos de medidas repetitivas, los cuales permiten analizar de forma integrada análisis transversales (canales) y longitudinales (histórico).

Acciones llevadas a cabo:

Se modelizó el rating absoluto 24H, y a partir de éste derivamos los modelos para estimar el rating en prime time y el rating relativo.

En los modelos testamos drivers tales como la penetración por canal y TV por cable, la afinidad del televidente a cada canal y algunas variables derivadas de los contenidos

Resultados:

Logramos averiguar qué variables están afectando a la audiencia de cada cadena y cuál es la importancia de las mismas. Gracias a esto fue posible comparar la variación de los drivers entre cadenas y países.

Con los modelos no sólo se pudo predecir la audiencia de sus principales canales, sino que además fue posible estimar el nivel de audiencia de sus competidores con márgenes de error mínimos.

Ejemplo análisis de audiencia.

Análisis de audiencia
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3

Online: Eficacia de la Publicidad Nativa

Existe un tipo de publicidad online que se posiciona y se integra en el sitio web, siendo el contenido de la misma relevante para los usuarios, es la 'Publicidad Nativa'.

Realizamos una medición del recuerdo, analizando los elementos que captan la atención, y crear con ello criterios para medir la efectividad de la publicidad nativa y la ventaja que presenta con respecto a otros tipos.

Solución:

Para poder estudiar el impacto de este tipo de publicidad se realizó un análisis de datos obtenidos a través de una encuesta CAWI. En ella se mostraron diferentes creatividades de publicidad nativa, en distintos dispositivos (Smartphone, ordenador y Tablet) y soportes.

Se detectaron tipos de perfiles, descubriendo sus comportamientos y actitudes frente a estas creatividades, comparándolos con el resto de la publicidad online.

Acciones llevadas a cabo:

Gracias al estudio, se detectó en qué grado queda integrada esta publicidad en los contenidos que interesan al usuario, por soporte y dispositivo.

Después se evalúa la percepción de la campaña de los usuarios, qué hace que les incremente/disminuya la probabilidad de hacer clic en el anuncio mostrado, así como qué comportamientos posteriores genera (búsqueda de la marca en la web, seguimiento en redes sociales...).

Resultados:

Entendiendo cómo se percibe la publicidad nativa y el comportamiento posterior que produce se pueden mejorar sus resultados.

Se pueden incrementar las visitas a nuestra web integrando la publicidad con los contenidos, mayor interacción del usuario si captamos más la atención y aumentar el seguimiento y comentarios en redes sociales generando vínculos que ofrezcan confianza.

Eficacia de publicidad nativa

Eficacia de publicidad nativa
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Publicidad: medición respuesta Call center

Uno de nuestros clientes estaba interesado en cuantificar la respuesta sobre call center de la publicidad emitida.

Había que cuantificar los efectos directos e indirectos de los medios on-line y off-line.

Solución:

Medir los distintos touchpoints on-line y off-line sobre los distintos canales de call center que nuestro cliente tenía.

Acciones:

Se crearon modelos econométricos que explicaban:

  • Efecto directo de las campañas off-line.
  • Efecto directo de las campañas on-line.
  • Efecto indirecto de las campañas on/off-line.

Resultados:

Estimamos a futuro distintas situaciones de negocio con diversas alternativas de comunicación off-line y on-line, en función a lo aprendido con los modelos econométricos.

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